31 июля состоялся очередной семинар РОЦИТ, в ходе которого опытом развития своих проектов поделились Александр Бурмистров (ИА "Финмаркет"), Федор Подколодный ("С-инфо Интернет"), Андрей Верещагин ("М.ВИДЕО").

Все докладчики были единодушны во мнении, что сегодня необходимым условием успешной работы интернет-магазина является наличие крупного оффлайнового партнера. Это может быть эксклюзивный поставщик товаров. Например, интернет-магазин "Вырастай-ка!" работает напрямую с оптовым поставщиком игрушек; магазин ИА "Финмаркет" Sotino.ru работает в партнерстве с крупным дилером сотовых телефонов. Крупные оптовые поставщики товаров, не имеющие розничных сетей, нередко заинтересованы в том, чтобы получить собственный розничный канал продаж в Интернете. А интернет-магазин от такого альянса получает огромное количество преимуществ – эксклюзивные оптовые цены на товары, использование возможностей партнеров по логистике, дополнительные рекламные и финансовые мощности и т.д. Еще более благоприятные условия в этом отношении существуют у интернет-магазинов крупных торговых сетей – например, магазин М.ВИДЕО, который опирается на известный бренд, широкие рекламные возможности торговой сети, отлаженную логистическую систему и т.д.

Еще одним необходимым фактором успеха является наличие грамотной бизнес-модели, квалифицированного менеджмента. Интернет- торговля – это прежде всего торговля, и этот тезис сегодня ни у кого не вызывает сомнения. Не случайно на семинаре, в основном, обсуждались проблемы бизнеса интернет-магазинов, и никто из выступающих не затрагивал вопросы технологий. Интернет воспринимается как один из каналов продаж, и основное внимание в выступлениях было уделено способам продвижения этой "дополнительной торговой точки", возможностям расширения рыночной ниши, привлечения и удержания новых клиентов и т.д.

Александр Бурмистров представил опыт продвижения интернет-магазинов Sotino.ru, Slonix, Colibri. В случае с магазином сотовых телефонов Sotino используются прямая реклама и демпинг. Конкуренция на этом рынке очень высокая, и для привлечения в интернет-магазин покупателей необходимы привлекательные цены, активная реклама, специальные маркетинговые акции (подарки, скидки, специальные цены и т.д.). Магазин имеет собственный бюджет на развитие этих инициатив. Около 10 тыс. долл. тратится ежемесячно на рекламу в Интернете. Оффлайновый партнер (поставщик телефонов) принимает участие в этой программе. А вот магазин Colibri почти не тратит денег на рекламу, используя другие маркетинговые ходы. Например, здесь до сих пор работает партнерская программа, которая в свое время долго готовилась и тестировалась, но принесла вполне определенные результаты. Магазин имеет около тысячи партнеров - онлайновых проектов.

Успешной, по словам А. Бурмистрова, для этой группы магазинов оказалось сотрудничество с проектом "Яндекс. Маркет", особенно для продажи книг. За месяц через этот проект в магазины Группы привлекаются около 30 тыс. посетителей, из которых 15-20 % делают покупки. Программа окупается. Использование баннерной рекламы менее эффективно – только 3 % посетителей, перешедших на сайт интернет-магазина по баннерам, в результате делают покупки. Поэтому программу с "Яндекс. Маркет" магазины развивают, предоставляя 5-процентную скидку посетителям, пришедшим в магазины с этого проекта.

Однако не для всех категорий товаров этот путь оказывается эффективным. Так, по словам Федора Подколодного, участие их магазина игрушек "Вырастай-ка!" в проектах "Яндекс. Маркет" и "Рамблер. Покупки" себя не оправдало, что руководители магазина связывают со спецификой товара. Магазин стремится самостоятельно "растить" своих покупателей. Интернет-магазин появился в Сети в декабре 1999 г., и уже в 2000 г. был сформирован и проведен комплекс мероприятий по формированию постоянной аудитории сайта, в том числе – преобразование интернет-магазина в семейный портал, на котором посетители могут получать полезную информацию, общаться, приглядываться к предлагаемым товарам и т.д. В результате этих мероприятий посещаемость магазина выросла в 4 раза. Вообще, стабильная посещаемость считается важным критерием деятельности магазина. Многие пользователи сначала "приглядываются" к товарам, изучают форум, спокойно выбирают, что купить. По словам Ф. Подколодного, при стабильной посещаемости, количество покупок увеличивается в первую и третью недели месяца, когда в организациях выдают зарплату, – приглядев товар, посетители приобретают его. Интенсивное развитие портала себя оправдывает. В 2002 г. магазин вышел на самоокупаемость. Сейчас сформирован пул постоянных посетителей и постоянных покупателей.

В продвижении магазина "Вырастай-ка!" используются, прежде всего, возможности Издательского Дома "С-инфо" - реклама в традиционных журналах, на сайтах издательства и т.д. Вообще, наличие других успешных онлайновых и оффлайновых проектов в группе, к которой принадлежит интернет-магазин, является чрезвычайно полезным для его развития. И не только в отношении рекламы и привлечения посетителей. Например, по словам А.Бурмистрова, магазин компьютерной техники Slonix нашел нескольких постоянных корпоративных клиентов, используя клиентскую базу ИА "Финмаркет" и предложив потенциальным покупателям выгодные условия по закупке техники.

Наконец, необходимой составляющей привлечения и удержания клиентов является активное использование различных маркетинговых программ – скидок, дисконтных карт, подарков, промо-акций и т.д. В магазине М.ВИДЕО активно используются также различные схемы кредитования. Сейчас покупатели магазина могут оформить кредит в режиме он-лайн, без посещения банка (паспорт клиент предъявляет при доставке товара). В результате, по словам А. Верещагина, около 10 % продаж интернет-магазина осуществляется за счет продаж в кредит. Интернет-проект устойчиво развивается, его доля в обороте продаж торговой сети составляет около 2 %, и это руководители магазина считают хорошим результатом. Оффлайновая сеть М.ВИДЕО постоянно растет, открываются новые магазины, в том числе в регионах, и сохранение доли продаж интернет-магазина на прежнем уровне считается успехом.

Особенный акцент все выступающие делали на качестве работы интернет-магазина. А. Верещагин выдвинул тезис, что Интернет вообще не испытывает нужды в таком количестве магазинов, которое сейчас существует (около 3 тыс.). Достаточно нескольких интернет-магазинов отличного качества, которые будут обслуживать всю страну. Сейчас интернет-магазины мешают друг другу развиваться – "одинаковый ассортимент и ограниченные возможности для продвижения приводят к тому, что фактически только цена становится основным инструментом конкурентной борьбы - а это тупиковый путь". Поэтому в ближайшем будущем нынешние крупные игроки будут получать все большую и большую долю покупателей.

Прозвучало также мнение, что некачественные интернет-магазины дискредитируют идею интернет-торговли вообще: посетитель, имевший неудачный опыт онлайновой покупки, больше в Интернет с этой целью не придет. Однако с этим положением не все участники семинара согласны – многие считают, что из "плохого" интернет-магазина покупатель пойдет не в традиционный магазин, а в другой, более качественный, интернет-магазин.